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Jean-Claude Biver与现代钟表业的发展-Biver先生辉煌的职业生涯篇

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今年9月21日LVMH集团宣布“因健康原因Biver(比弗)先生将于11月1日辞去TAG Heuer首席执行官以及LVMH手表部门负责人的职务”。看到这则消息后,我觉得有必要回顾Biver先生在钟表舞台上的传奇历程。

Biver传奇的核心是他在20世纪80年代与宝珀一起复兴瑞士机械表业中起到的先锋作用,然而在宝珀的工作经历还不到他职业生涯的一半。四十多年来,他一直站在钟表行业发展的最前沿,他既是一个特立独行的企业家,也是一家大型钟表集团的高级管理人员。在20世纪70年代石英表危机中,对瑞士工业的崛起Biver起到了重要作用,2016年,哈佛商学院专门为Biver的职业生涯开展了案例研究。

Biver出生于卢森堡,但在他10岁时随家人移居瑞士,此后在洛桑大学学习经济学。在那里,他爱上了侏罗山脉偏远而美丽的ValléedeJoux,这里是瑞士与法国的西部边界。 “我很早就有对生态环境的意识,”Biver在1997年告诉我说。“ValléedeJoux是另一个世界。空气纯净,水纯净,所以我想住在那里。”

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Biver虽然出生不在瑞士,但Biver完全接受了瑞士文化

1975年他在那里租了一间农舍,试着养蜜蜂和制作奶酪。 (他一生都自己制作纯手工奶酪,百科中关于他的简介将他描述为“一个卢森堡制表师和奶酪制造商。”)但是让该山谷声名鹊起的当然是制表业。 “大自然把我带到了制表业,”他说。 “在ValléedeJoux,我发现了很多富有激情的人。”

那一年,通过一位朋友他遇到了位于Le Brassus村的著名品牌之一爱彼(Audemars Piguet)的董事长乔治·戈莱(Georges Golay)。 Golay对Biver充满活力和热情的个性十分欣赏,所以为他提供了在爱彼的销售工作职位。

Biver在爱彼度过了四年,1979年,他跟随公司销售和营销副总裁弗里茨·阿曼(Fritz Ammann)到在比尔(Bienne)的欧米茄任职。这恰恰是石英危机最严重的时候,而当属欧米茄受到的冲击尤为大。 Biver成为Ammann团队中的众多年轻人才之一,行业资深人士称之为“青年土耳其人”,正是这群在外人看上去聪明,野心勃勃,傲慢,激情的年轻人拯救了欧米茄。

后来Ammann与瑞士联合银行(Union Bank of Switzerland)执行官彼得•格罗斯(Peter Gross)发生冲突,后者负责监管欧米茄及其母公司SSIH的银行救助计划。 1980年,欧米茄的首席执行官职位空缺之时,Ammann并没有得到掌管品牌的机会,所以他离开了欧米茄并且随后他的团队辞职以示抗议。Biver回到了ValléedeJoux后和他的朋友雅克·皮格(Jacques Piguet)开始孕育当时瑞士制表业最狂热的计划。

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Piguet拥有FrédéricPiguet,他是一位机械机芯制造商,工厂于1858年由他的曾祖父在Le Brassus成立,皮格在1977年继承了该公司。他意识到应该有一个自己的品牌来承载他的产品以更好地应对石英危机。两人这个“品牌”的最好选择就是宝珀,宝珀以前是SSIH集团欧米茄的姊妹品牌,由于其著名的五十噚系列,Blancpain宝珀在20世纪50年代作为潜水员的手表而得以扬名。但在20世纪60年代陷入困境,虽然仍为其他品牌制造机芯,但品牌本身已经处于休眠状态。

于是,Piguet以22,000瑞士法郎的价格购买了宝珀,当时约为16,000美元。 Biver也成为了新公司的重要股东。他们在Le Brassus的一间农舍里开始制作小批量昂贵的机械表,Piguet负责制造,Biver负责营销。

两人都确信机械表会有好的未来,“正是在欧米茄的经历让Biver开始形成一种关于如何拯救濒临绝境的瑞士钟表业的逆向观点,”Ryan Raffaelli教授在他的哈佛商学院研究中写道,“每个人都相信未来将是石英表,而Biver告诉Raffaelli。 “大部分人认为,降低产品价格,就会售出更多。而我不同意这个观点,这种策略正在扼杀欧米茄。”

Biver为宝珀公司设计开展了一项反石英营销活动,这活动很见成效。他采用浪漫的方式宣传传统的手工制作机械制表,宣传宝珀是瑞士最古老的手表制造商。 (宝珀家族将其制表历史追溯到Villeret汝拉山谷的农民Jehan-Jacques Blancpain,他于1735年左右开始交易手表。)Biver还提出了一个描述其品牌精髓的口号:“自1735年以来,宝珀从来没有生产过一块石英手表。“当时自然不乏众多质疑,朋友们也奉劝Biver不要失去理智,瑞士媒体则称他为“怀旧推销员”,然而这些都不足以阻挡他的脚步。

Biver和Piguet与宝珀的“赌博”终于出现了转机,比如他们于1983年推出了宝珀历史上第一枚全历月相腕表。1985年,宝珀的销售总额为890万瑞士法郎,到1991年,销售额已增至5600万瑞士法郎。在不到10年的时间里,Biver和Piguet将宝珀从被遗忘迅速变成了利润丰厚的奢侈机械表制造商并得到肯定,他们用事实证明机械表并没有落败。

第二年,斯沃琪集团(当时名为SMH)决定复兴机械表,以6,000万瑞士法郎的价格购买了宝珀和FrédéricPiguet。斯沃琪集团董事长尼古拉斯·海耶克(Nicolas G. Hayek,Sr。)亲自设计了复兴计划,该计划将SSIH和瑞士两大亏损的巨头企业集团ASUAG合并为现在的斯沃琪集团,Biver在尼古拉斯·海耶克(Nicolas G. Hayek,Sr。)的邀请下重新回到欧米茄。

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斯沃琪集团董事长Nicolas G. Hayek

在20世纪90年代早期,由于欧米茄在中低端市场的实力日趋稳定,海耶克和他的智囊团决定将欧米茄视作斯沃琪集团的旗舰品牌。由此海耶克钟爱的品牌在20世纪80年代重振了斯沃琪集团的命运。

然而,由于在石英危机期间的伤害,欧米茄在世界市场上仍然比较疲软。欧米茄的首席执行官Hans Kurth任命Biver为Omega的国际营销总监,并将他任命为SMH的执行组管理委员会成员,Biver同时仍然是宝珀的首席执行官,并直接由海耶克领导。他的任务很明确:Biver的神奇营销让宝珀死而复生,现在该轮到Omega了。

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Biver做到了,他组建了一支由年轻营销高管组成的团队,并着手开始让Omega再次成为伟大的品牌。他们意识到多年来,欧米茄的营销点一直与NASA关联,但是距宇航员在月球上佩戴欧米茄手表已经过去了四分之一个世纪了,欧米茄迫切需要一个新的切入点了。

为了重新推出针对女性的欧米茄星座手表,Biver招募了超级名模Cindy Crawford,让她担任欧米茄的代言人。Cindy Crawford不仅公开露面,还参观了工厂并协助设计手表。她于1995年开始代言Omega直到如今。现在,她的超级名模女儿Kaia Jordan Gerber也是如此。

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丹尼尔克雷格饰演詹姆斯邦德,在皇家赌场戴着欧米茄海马

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同时Biver也让最卖座的电影“007系列”中的詹姆斯邦德担任欧米茄形象大使。1995年的电影“GoldenEye”中皮尔斯布鲁斯佩戴了欧米茄海马专业潜水员的表,起到很大的推广效应。 “在过去,詹姆斯邦德在电影中戴着劳力士和精工,”比弗告诉我。 “我们是第一个借邦德来宣传欧米茄手表的,它改变了品牌的形象,尤其是在年轻人中的影响。”此后近四分之一世纪,欧米茄一直是邦德的官方御用手表。

Biver擅长挖掘有才华的年轻营销人员并带领他们成为卓越的管理人才。多年来,他的大部分学生都进入了瑞士钟表业的高层职位。 “在20世纪90年代,欧米茄的营销部门是管理人员的培训基地,其影响力不仅限于斯沃琪集团,”Donzé写道。 “这更有助于将整个瑞士钟表业推向奢侈品领域。”

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Gucci集团手表首饰首席执行官Michele-Sofisti

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Rolex劳力士新CEO Jean-Frédéric Dufour

他们中间很多都被称为“Biver's Boys”,其中包括Michele Sofisti(Omega,Swatch,Gucci Timepieces和Girard-Perregaux的前首席执行官),Aldo Magada(Gucci Timepieces前首席执行官和Zenith现任首席执行官,Anonimo和Vulcain),Jean- FrédéricDufour(劳力士现任首席执行官,Zenith前首席执行官),Ricardo Guadalupe(现任Hublot首席执行官)和Philippe Peverelli(帝舵前首席执行官)。他们至今仍然感谢Biver。 “Biver激发了我对制表业的热情,”曾在宝珀于Biver手下工作的Peverelli在哈佛商学院的研究中说道。 “他似乎对任何事情都充满激情。”

“我觉得我们所有人都明确Jean-Claude Biver在我们的职业生涯中发挥了重要作用”。Ciampa曾在Biver主持工作的欧米茄工作。 “如果你是一个有想法的小偷,你可以扒窃到的最好的人就是Jean-Claude Biver”

Biver团队在Omega的营销工作有目共睹。 “在Biver掌舵七年后,该品牌的收入增长了近三倍,”哈佛大学的Raffaelli写道。 “1995年至1999年间,收入从350万美元增加到9亿美元以上。”

到20世纪90年代中期,Biver在斯沃琪集团中达到职业生涯的巅峰状态。作为宝珀的负责人和欧米茄实际的负责人,他是尼古拉斯国王中潇洒的兰斯洛特(兰斯洛特即郎世乐,亚瑟传奇里亚瑟王领导的圆桌骑士中的传奇人物)。作为海耶克的知己和得力助手,他是瑞士钟表界最有权势的人之一。人们猜测他有一天会成为海耶克之后接替斯沃琪集团的负责人。

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然后命运击倒了他。在1996年11月去香港旅行时,Biver开始咳嗽,很快出现高烧,严重的背痛,发冷和疲惫。他自己感到事态严重,以至他缩短了行程飞回瑞士,并直接开车到医院,因为他实在太虚弱而无法开车,导致在路上只能时断时续地走,到医院后医生让他立即住院。

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Biver说那天晚上在医院里,说他看到了一盏灯。“有一道白光,它是如此的白,但是一点都不刺眼,反而让人很舒服。我还听到了一种声音,听上去是如此美好,如此甜美。我对自己说,’我不想要睁开眼睛。’“Biver不知道他已经在死亡之门边上了。之后医生告诉他,这些现象都是人要离世的迹象。”最终Biver还是睁开了眼睛,他在医院住了几个星期,减掉了50磅。Biver在此后的日子里再没有系过领带,除了黑色之外,没有穿过任何其他颜色的衣服。但是他说在之前他从来不穿黑色系。有人问他为什么,他说他也不知道。

经历大难之后,Biver说“我现在非常耐心,我学会了更耐心的学习,倾听,原谅,教导他人。这些是我以前没有的价值观。”在接下来的四年中因为四次住院治疗,减少了工作时间和精力,Biver自那时起减少了他在工作上的精力。

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Biver和他的第二任妻子桑德拉

1999年,Biver第二次结婚,新婚妻子桑德拉担心工作压力影响他的健康,所以敦促他放慢工作节奏。那年年底,在斯沃琪集团工作期间的一次病假中,桑德拉生下他们的第一个孩子,Biver因此决定辞去斯沃琪集团的职务,以照顾他的新家庭和自己的身体。

2000年夏天,Biver在法国Cap d’Antibes的假屋区与海耶克会面,Biver告诉海耶克他已经力不从心,由于他的身体的缘故已经没办法再兼顾宝珀的工作。 “我告诉他我已经不能再卖力了,”Biver说,“我想暂停宝珀的工,我有了新的生活,不希望继续在斯沃琪集团任职。”海耶克很理解他的处境,但他建议Biver不要立即作这样的决定,稍等几个月再说。 

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Stephen Urquhart将继续担任Blancpain和Omega的首席执行官

海耶克表示非常理解并提议Biver作为一名没有职位的投资部长留在集团中。 “你可以在任何地方以任何形式继续帮助宝珀,雷达表”海耶克告诉他。Biver先生欣然接受。至此,欧科华-这位曾经在爱彼表和Biver合作过的资深管理人员接替他在宝珀的工作。而米歇尔索菲斯蒂成为欧米茄的负责人。

Biver在斯沃琪集团中的角色发生了巨大变化。实际上,他成了一名内部顾问,一名为各种利润中心(PC)提供建议但却没有自己的PC责任的问题排查员。然而,他很快发现,在一个价值数十亿美元的集团中,如果没有创造任何利益的话就意味着没有权力:这是一个没有权力的投资部长。

更重要的是,Biver的意见时常不可避免地造成了与其他工作人员的冲突。品牌经理们不喜欢该集团有这样一位大佬在干涉他们的工作。最终,Biver告诉海耶克他想重新开始经营一个品牌,遭到海耶克拒绝因为他无法解雇一位品牌总裁为Biver腾出空间。

就在那时Biver接到了他的朋友Franck Muller的电话,Franck Muller正与他的合作伙伴Vartan Sirmakes一起参与了Franck Muller公司的激烈竞争。 Biver决定帮助他, 在Biver从斯沃琪集团休假的一年中,向Franck Muller提出了很多建设性的建议并得到采纳。2004年1月,斯沃琪集团发表了一份简短的声明,称Biver请假期间帮助他的朋友Franck Muller,影响了斯沃琪集团利益,自那以后Biver就离开了斯沃琪集团。

随着时间的推移,Biver又开始与制药行业的一位朋友在一起工作,他对进军医学界颇感兴趣。那个时候他第一次考虑离开钟表业,并希望在制药领域寻求新发展。然而几个月后,Biver重新在2004年巴塞尔国际钟表博览会上亮相时,他忽然顿悟了到:“这是30年来第一次我没有作为巴塞尔博览会的成员,”Biver告诉我。 “我觉得这太可怕了,”他慢慢地说道。 “那感觉太差了,我无法接受。我去了巴塞尔博览会,我就像一个访客。仅逗留了大概12分钟。我甚至没有参观斯沃琪集团的展区,也没去跟海耶克打招呼。我对自己说:我在那里是一个完全没意义的人。”

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“我意识到我还很热爱手表,”他说。 “手表不只是我的工作,更可以说是我最大的热情了。这是我一生中最喜欢做的事情,我想我必须回来。“

当然他已经无法回到斯沃琪集团。“我想开发一些小的产品,用100%的创业精神。我是一名企业家。我想重新开始。用我的方式回到属于我自己的路上。”他笑着说“就是Biver的方式。”

之后他带着一声巨响回来了:big bang大爆炸。

“Hublot?”当得知Biver已经成为一家以生产橡胶带为主的石英表公司的首席执行官时,手表界齐声喝彩。 “但是为何选择Hublot?”

这则消息引发了两种不同的反应, Biver的竞争对手很高兴。他们说,“现在他真的完了!”另一方面,Biver的粉丝和盟友都感到沮丧。 “你为什么要从大集团转战到小品牌?”他们问道。Biver简单地解释说:“我需要快乐,我需要激情,你会看到我在做什么。”

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Biver农场生产的Hublot品牌奶酪

为什么选择Hublot的原因在于,多年来,Biver对瑞士手表收购目标进行了分析。 “我所做的每一项分析都围绕在:为什么会购买Hublot,”他说,“这是一个非常干净的品牌,产品拥有较大的识别度。橡胶的整体概念从未改变过,这个品牌也从来没有被贱卖“他说。”我分析所得其他很多品牌经历了很多变化,因此恢复过程会是漫长而痛苦的。而我认为Hublot不同,他只是一个略显沉寂的品牌。正如当一个人睡觉时就不会犯很多错误,这意味着我有机会把它唤醒。”

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Hublot创始人Carlo Crocco和早期的Hublot手表

Hublot的创始人Carlo Crocco于1980年推出时在业界产生了轰动,他是第一个将金表和橡胶表带结合在一起的人。手表纯粹主义者感到震惊:打比方这就像是运动鞋和晚礼服搭配一样。但它却成为了欧洲“手表”的闪光点,因为当国王(西班牙的胡安卡洛斯,瑞典的古斯塔夫)和王子(摩纳哥的雷尼尔)都佩戴着Hoblot,他自然就成为了时尚的缩影。当钟表业接受Crocco的酷炫创新时,Hublot的销售反而逐渐降温。宇舶表没有迎来第二春,在经历了四分之一世纪后,宇舶表仍然在苦苦挣扎。 (2004年销售了13,000只手表,亏损250万美元。)

Biver很了解Crocco:当Biver于1983年推出宝珀时,Crocco通过他在意大利和西班牙的代理商分销宝珀。Crocco其实并没有兴趣经营Hublot,但确实希望有更好的人来管理它,这样他就可以花更多的时间在他的慈善事业上。 (Crocco在印度开设了一个慈善机构,MDM基金会,帮助有需要的孩子。)Biver会对此感兴趣吗? Crocco向Biver提供了该公司20%的股份和首席执行官职位,包括对公司运营的全面控制以及四人董事会的席位。比弗同意了。他告诉我“在56岁,我是否需要再次拥有一家公司?并不全是,最重要的是:享受这份工作,所以,我接受了这份工作,因为有趣也有挑战。”

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体育合作伙伴关系是Biver战略的关键

从2004年6月开始的三个月,Biver花了很多时间去听去看去学。他意识到Crocco对品牌的的贡献以及Hublot的核心DNA,并非橡胶而是融合。

9月,Biver与Crocco和Hublot董事会成员Marcello Binda会面,报告了他的调查结果。 Biver和Crocco就Hublot的“问题”进行了激烈的讨论,Crocco说核心是橡胶。“不!”Biver坚定的说。 “橡胶不是核心!橡胶是核心的表达形式!真正的核心是融合!“两个人惊讶的看着他:“什么是融合?”

Biver拿出一张纸(他是一个涂鸦强迫症患者)并开始画画 - 一条代表地球的线,地上的树木,下面的金矿 - 并解释。 “融合就是当你拿出两个看似永远不会有交集的元素想办法融合它们。你,Crocco先生,把两个元素结合在一起,一个来自马来西亚的一棵树:天然橡胶。另一个来自南非的金属:黄金。只有通过大爆炸才能将这两个元素结合在一起。突然之间,两个大陆因为那两个元素汇集在一起,这正是因为有了大爆炸!这就是’融合'!“正是在那次会议上,Biver给后来的手表起了这个名字:big bang!

对于Hublot和他自己来说,Biver将他的复出计划归咎于用金属合金制成的豪华机械运动手表。 Big Bang于2005年在Baselworld上首次亮相,Biver融合概念的标志是一款44.5毫米金色或钢质表壳的自动计时码表;碳元素表盘;陶瓷表圈,钛金属H形螺丝,用黑色PVD处理的钨摆陀; Kevlar凸耳盘;橡胶嵌入表冠和推动件;当然还有橡胶带。同年11月,Big Bang在日内瓦大奖赛中获得了最佳设计奖。

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Biver将Hublot从一个小品牌发展成为一个国际化的顶级大品牌

和Biver理解的一样,哈佛商学院也认为营销是关键。哈佛商学院的研究指出,Biver及其团队的目标客户是传统上被瑞士奢侈手表业所忽视的客户。 “为了达到这些新的细分市场,”该研究称,“Biver亲自与美国职业篮球队,欧洲足球俱乐部,世界杯,著名音乐家,奥运会运动员和一级方程式赛车队签订了前所未有的合作协议。”每项营销协议都为Hublot合作伙伴及其粉丝开发一系列限量版手表。

Biver自从健康状况得到了改善后就开始疯狂地推广这个品牌。他通过社交媒体,在线视频会议,与手表收藏家团体的演讲和其他任何愿意倾听的人直接与消费者交谈。“包括在餐馆吃饭的时候,”哈佛商学院的研究指出,“如果他看到有人戴着Hublot手表,他就会立即打电话给餐厅的服务员,支付他们的账单,以感谢消费者支持Hublot “。

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如今,Hublot以严谨的制表和独特的造型和材质而闻名

通过Biver的努力Hublot终于再次爆发。根据哈佛商学院的研究,2004年至2008年间,销售额从2000万美元飙升至1.95亿美元。 Biver再次成为一名独立企业家,然而在一夜之间情况就发生了变化,2008年4月,Carlo Crocco将Hublot出售给全球最大的奢侈品集团LVMH。 LVMH主席Bernard Arnault拥有丰富的奢侈品牌组合,唯独手表是薄弱环节。20世纪90年代,他忽略了机械表作为奢侈品的复出机会。在钟表业复兴的后期,集团才于1999年秋季收购了三个品牌:TAG Heuer,Ebel(后卖给了摩凡陀集团)和Zenith。

Biver对Hublot的戏剧性定位使其成为瑞士发展最快的品牌之一。 Biver说,Hublot收到了相当于5.05亿美元的报价。“一切都很顺利,我仍然享有很大的独立性,仍然可以像我在Crocco先生公司里担任大股东时那样享受同样的自主权,”他说“实际上,Hublot现在比Crocco先生时期要更强大。”众所周知,Crocco无法在Hublot投资太多。

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Jean-Claude Biver于2013年在瑞士达沃斯世界经济论坛上发言

Arnault希望Biver能够完全掌控Hublot。但Biver经历了在斯沃琪集团的尴尬结局之后,这位魅力四射,随心所欲的Biver与LVMH企业集团的合作能持续多久,其实一开始也不被人看好。然而多年来Hublot和Biver的合作不仅持续让LVMH茁壮成长,而且Biver和Arnault相处得也非常和谐。 2014年,Arnault创建了一个LVMH手表部门,并要求Biver领导它。它包括TAG Heuer,Hublot和Zenith。 Biver接受了Arnault的提议。 (LVMH于2011年收购的珠宝和手表品牌宝格丽(Bulgari)与手表部门保持独立。)

由于对泰格豪雅表的发展不满意,他立即将自己任命为品牌首席执行官,并将该品牌重新推至1,000美元至5,000美元的价格区间。他还将TAG推向了互联智能的手表市场,这是少数几个采用新技术的瑞士品牌之一。作为第二次成为公司的大佬,Biver在LVMH的地位高居榜首。直到是9月21日Biver宣布退休前。

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2015年巴塞尔国际钟表珠宝展Biver在北美的泰格豪雅经销商晚宴上致辞。他最近接任该品牌的全球首席执行官。他的即席演讲解释了他对TAG的新战略。这是一个典型的Biver演讲:引人入胜,个性化,温暖,幽默而又严肃。在Biver发言之后,一位美国零售商:“我之前早就对这些家伙不满意了,原本我打算把它们抛弃掉,但现在不了。”在演讲中,Biver说他打算再工作10年。那时他才65岁。

然后由于身体的健康状况迫使Biver的长期计划再次停顿,在向LVMH宣布辞职之前Biver发给朋友的一份信件中写道:“现在是时候给我的职业生涯带来新的动力,专心致力于传播和分享我漫长而丰富的经历”。按照他自己的说法,他总是能够恢复的很快。在最近发给朋友的电子邮件中,他说他期待在几个月内从疾病中恢复过来。 仍然希望满怀热情的工作并享受这个他热爱的行业。

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