摩根士丹利行业报告： 2024 年整体钟表市场总结以及2025 年的市场预期
今年，瑞士钟表行业咨询公司LuxeConsult和金融机构摩根士丹利 (Morgan Stanley)再次携手合作，发布了瑞士钟表行业年度报告，以及前 50 个品牌的预计收入。虽然 2023 年的报告显示了市场创纪录的表现，但它也表明 2024 年的销售可能会放缓，因为美国、欧洲和中国等宏观经济和地缘政治面临逆风，对钟表的需求存在不确定性，过去几年的出口统计数据也证实了这一点。而且摩根士丹利的新年度报告表明，钟表行业不再处于最佳状态，一些品牌将继续延续艰难状态，但是，劳力士的霸权地位仍然无可争议。
正如我们所见，根据瑞士钟表工业联合会 (FHS) 的数据，2024 年瑞士钟表出口下降了 3%，这可以看作是2022 年和 2023 年创纪录后的整合，也可能是整个行业衰退的开始。虽然 FHS 提供了整个行业的总体情况，但 Oliver Müller/LuxeConsult 和摩根士丹利 (Morgan Stanley) 的年度报告（以准确和研究充分而闻名）提供了每个品牌和细分市场更加详细的情况。报告指出，首先，“市场在经历了三年的后疫情时代反弹后，在 2024 年有所萎缩”。然而，最引人注目的是市场的两极分化，大公司几乎没有受到影响，而多个二线品牌报告销售额大幅下滑。报告称：“大品牌通常会进一步获得更多的市场份额，这是奢侈品行业几乎所有细分市场的共同趋势，”。显而易见，高端品牌市场的表现优于中低端市场，因为“零售价超过 50,000 瑞士法郎的手表占瑞士手表出口总值的 33.5%，到 2024 年，其增长幅度将达到惊人的 84%。”
以下是 2023 年和 2024 年的前 50 个品牌，以便进行比较。
从这些图表中我们可以看出，有明显的赢家（50 个品牌中只有 11 个预计会增长），而且许多品牌都受到奢侈品市场放缓的影响。首先，不仅前 50 个品牌的总营业额在 2024 年期间有所下降——从 36,1270 亿瑞士法郎降至 35,2580 亿瑞士法郎。而且令人印象深刻的是销售量，从近 1600 万块到现在 1300 万块多一点。这表明手表的平均价格在过去一年中大幅上涨。
如果我们仔细研究，摩根士丹利的报告证实了它过去已经预料的一种趋势：两极分化。我们可以看到，领先的品牌：劳力士、百达翡丽、爱彼和理查德米尔的销售额在这种充满挑战的市场环境中仍在增长，而三家上市集团中的路威酩轩和历峰集团都失去了市场份额，而斯沃琪集团，据集团报告称 2024 年销售额下降了 14.6%。反观，劳力士仍然站稳钟表品牌的霸主地位，估计营业额突破了 105 亿瑞士法郎大关（与 2023 年相比增加了 5 亿瑞士法郎）。
“四大品牌”劳力士、百达翡丽、爱彼和理查德米尔“占据了 47% 的总市场份额。报告称，四大瑞士私人钟表品牌的增长趋势加速，与 2019 年相比，增长率非常惊人，从 36.8% 增长了 1,020 个点。”尽管劳力士的增长幅度不如 2023 年那么大，但“进一步扩大了其主导地位，没有其他奢侈品牌可以在其领域占据如此主导地位。”但其姊妹品牌帝舵的情况并非如此，根据摩根士丹利的估计，帝舵吸引力下降，度过了艰难的一年。
排名第二的历峰集团旗下的卡地亚巩固了其地位，报告显示珠宝商/钟表制造商也呈现出类似的趋势，因为“卡地亚、宝格丽和梵克雅宝表现最佳，市场份额不断扩大。” 排名最后的欧米茄紧随斯沃琪集团的趋势（但幅度不如一些同等级品牌那么大）。 与其他重要趋势一样，LuxeConsult 和摩根士丹利指出，一些大的独立钟表制造商/品牌在前几年出现惊人增长后，将在 2024 年继续增长，比如FP Journe、H. Moser & Cie 以及刚刚进入报告的 MB&F。
然而，市场集中度不容否认，目前“四大集团占据了瑞士钟表业四分之三以上的销售额”，即斯沃琪集团、劳力士集团（仅劳力士品牌就占据了 32 % 的市场份额）、历峰集团和百达翡丽，而 LVMH 目前位居第五，市场份额略低为 6%。
以上列出的所有数字均为 LuxeConsult 和 Morgan Stanley Research 的估计值，并非由品牌直接提供。
